اشتباه پپسی در بازاریابی
پپسی و کوکاکولا مدتهاست که رقابت تنگاتنگی در بازارهای جهانی با هم دارند. آنچه انگیزه اصلی نگارش این مقاله را فراهم کرد، کمپین جدید پپسی است. تا چند هفته پیش صحبت از برتری هرکدام از این دو غول صنعت نوشیدنی بسیار سخت بود. با این حال به لطف تبلیغ تلویزیونی جنجالی برند پپسی اکنون در بسیاری از رسانهها صحبت از اختلاف وسیعی است که میان دو تولیدکننده بزرگ ایجاد شده است.
کلیپ تبلیغاتی صحنه اعتراضات مردمی را به نمایش میگذارد و پلیس ضد شورش نیز در قاب تلویزیون نمایان است. در این میان دو نفر با در دست داشتن نوشیدنی پپسی به میان جمعیت آمده و به افسران پلیس پپسی تعارف میکنند. به همین سادگی! همه چیز دوباره به حالت معمولی برگشته و اوضاع دوباره آرام میشود. اگرچه عادت داریم از هر دو برند مذکور تبلیغات جذابی را مشاهده کنیم، با این حال تبلیغ اخیر پپسی به شدت مورد انتقاد قرار گرفته است.
داستان از این قرار است که منتقدان معتقدند صحنههای شورش به نوعی کنایهآمیز راهپیمایی جنبش حمایت از حقوق سیاهپوستان، راهپیمایی جهانی زنان و همچنین تظاهرات ضد ترامپ را هدف قرار میدهد.
گسترش اعتراضات نسبت به آگهی تازه پپسی باعث عذرخواهی رسمی شرکت و همین طور بازیگران اصلی تبلیغ تلویزیونی این برند شد. با این حال پرسش اصلی برای تحلیلگران کسبوکار و بازاریابها همچنان پابرجاست؛ چگونه این تبلیغ اعتبار جهانی پپسی را کاهش داد؟ راهکارهای جلوگیری از تکرار چنین پیشامدهایی چیست؟
در ادامه مقاله به بررسی این دو پرسش خواهیم پرداخت.
۱– اهمیت انتخاب موضع مناسب و دوری از انتقاد
هیچ حادثهای بدتر از این نیست که کمپین خود را به پایان رسانده و صبح روز بعد از نمایش رسمی را به مطالعه انتقادهای اساسی از کمپینتان اختصاص دهید. شاید برای برندهای کوچک شکست ضررهای چندانی به بار نیاورده و بازار را تحت تأثیر قرار ندهد، اما حادثهای که پپسی با آن مواجه است، همه معادلات بازار نوشیدنی را جابهجا خواهد کرد.
مهمترین مشکل این کلیپ تأکید غیرمستقیم سازنده روی اعتراضاتی است که جامعه جهانی حساسیت بالایی به آنها نشان میدهند. حمایت از حقوق سیاهپوستان و زنان در اغلب کشورها امری پسندیده است. ریسک مدیران پپسی در این مورد با توجه به احتمال کسب موفقیت آغاز شده بود، اما شاید تنها عبارت «فاجعهبار» قدرت انتقال نتیجه این ریسک بزرگ را داشته باشد.
اشتباه بزرگ پپسی به گونهای کمدی نشان از تکرار اشتباهات در دنیای کسبوکار دارد. در دهه ۹۰ میلادی برند پوشاک و مد بنتون با کمپین خود که به گونهای توهین به مبتلایان بیماری ایدز تلقی شد، تا آستانه ورشکستگی پیش رفت. راهکار طلایی برای جلوگیری از تجربه چنین حوادثی تمرکز روی ویژگیهای غیر جنجالی تبلیغات است. اگرچه ریسک روی المانهایی که جوامع نسبت به آن حساس هستند در برخی موارد منجر به موفقیت و جلب توجه گسترده میشود، با این حال شکست احتمالی اغلب به معنای پایان گشتوگذار شما در بازار کسبوکار است.
در مورد برند پپسی باید خاطرنشان کرد که بسیاری از مردم دنیا خاطرات خوبی از همکاری این برند با ستارگان دنیای ورزش و هنر داشتهاند. این همکاریها اغلب به دور از فضای جنجالی و حاشیهساز بوده است. بنابراین بهتر است اگر قصد طراحی کمپینی برای کسبوکارمان داریم، از الگوی بیدردسر و موفقیتآمیز گذشتگان استفاده کنید.
۲- حواستان به طرفداران برندتان باشد
همه اشتباهات پپسی را که کنار بگذاریم، اقدام به عذرخواهی رسمی در یک کنفرانس عمومی میتواند نقطه عطفی در راستای بهبود فضای تیره میان این برند و طرفدارانش محسوب شود. تمامی صفحات رسمی این برند در فضای مجازی نیز علاوه بر پستهای عذرخواهی به پوشش زنده کنفرانس مذکور پرداختند.
در قرن حاضر شبکههای مجازی و مطبوعات همگام با شتاب تکنولوژی اخبار را لحظه به لحظه مخابره میکنند. چنین وضعیتی کار را برای جبران اشتباهات در دنیای تجارت سخت کرده است. با این حال پپسی نقطه مناسبی را برای آغاز فرآیند اعتمادسازی مجدد انتخاب کرده است. به بیانی خلاصه، مشتریان و طرفداران یک برند سرمایه اصلی مدیرانش به منظور دستیابی به موقعیتهای بهتر در بازار جهانی و اجرای کمپینهای بزرگ هستند. به عنوان یک شرکت متعهد به رعایت حقوق مشتریان توجه به نارضایتی و ناامیدی مشتریان در مواقع بحرانی از اهمیت بالایی برخوردار است.
۳- محتوا همه چیز است
اگرچه کمپین جدید پپسی واکنشهای منفی در میان مردم و کارشناسان به ارمغان آورد، اما بدون شک هدف اولیه تیم طراحی تبلیغات و بازاریابی کسب موفقیت و فروش بیشتر بود. شناخت دقیق از ذهنیت مخاطب و تفسیرهای مختلفی که ممکن است از یک پیام تبلیغاتی صورت گیرد، مهمترین گام در راستای دستیابی به موفقیت در عرصه تبلیغات و فروش است. پپسی این فرآیند را در کمپین اخیر خود به درستی طی نکرد. اشاره به یک نمونه موفق در زمینه شناخت محتوا و ذهنیت مخاطب کمک شایانی در راستای فهم بهتر بحث خواهد کرد.
روزنامه نیویورک تایمز شعار اصلی خود را به صورت هوشمندانهای انتخاب کرده است: «امروزه حقیقت بیشتر از هر زمان دیگری اهمیت دارد». اگرچه به خوبی میدانیم در فضای مطبوعات قربانی اصلی حقیقت است، اما شعار نیویورک تایمز تأثیر روانی مطلوبی روی مخاطب دارد. چنین احساسی در کنار سابقه درخشان این روزنامه باعث شده امروزه نیویورک تایمز به عنوان یکی از شفافترین رسانههای جهان شناخته شود.
۴- اقدامتان را دست کم نگیرید
هنگامی که در معرض تماشای عموم قرار داریم، کوچکترین حرکاتمان نیز سیگنالهای مشخصی را مخابره خواهد کرد. همانطور که سیاستمداران با استفاده از زبان بدن پیامهایی را به یکدیگر و رسانهها منتقل میکنند، در دنیای کسبوکار نیز کمپینها و تبلیغات در حکم زبان بدن یک برند هستند.
برخی از بازاریابها گمان میکنند شرکتی که در آن مشغول کار هستند کوچک و کماهمیت است. بدون شک این طرز نگاه به چنین مسئلهای کاملا غلط است. پرسش اصلی انتخاب میان حذف زودهنگام بازار کسبوکار یا حضور مداوم در چنین فضای پر افتوخیزی است. براساس آمارهای رسمی حدود ۷۰ درصد شرکتهای تازه تأسیس در نیم سال نخست فعالیت ورشکسته میشوند و از میان باقی شرکتها تنها ۴/۷ درصد سال چهارم فعالیتشان را خواهند دید. در چنین شرایطی کماهمیت نشان دادن رفتارهای یک شرکت، در هر سطحی اشتباهی هولناک خواهد بود.
۵- بازی با آتش ممنوع
تصویر ذهنی مشتریان از یک برند حاصل تلاش طولانی مدیران، بازاریابها، طراحان تبلیغات و سایر عوامل مرتبط است. پپسی این تصویر ذهنی را متزلزل ساخته و موجبات تغییر آن را برای مخاطبانش فراهم کرده است. کارشناسان معتقدند که این برند باسابقه قادر به عبور از این بحران خواهد بود. با این حال برای کسبوکارهای کوچکتر شانس مجددی وجود ندارد.
جمعبندی و توصیه گروه مشاوران کسبوکار فراسو (کافه MBA):
عقاید، باورها و تصاویر ذهنی افراد از شرکتهای مختلف در طولانی مدت شکل گرفته و به سختی قابل تغییر است. نکته مهم در این میان تأثیر بسیار زیاد اشتباهات مقطعی برندها روی ذهنیت افراد است. به عبارت بهتر، حتی اگر در طول ۲۰ سال اخیر در حد مطلوبی خدمات مورد نیاز را به مشتریانتان ارائه کردهاید، تنها یک خطای بزرگ مانند آنچه پپسی مرتکب شد، آینده برندتان را به خطر خواهد انداخت.
دپارتمان تحقیق و توسعه (R&D)
گروه مشاوران توسعه کسبوکار فراسو (کافه MBA)