برند فراتر از بازاریابی
چگونه فراتر از بازاریابی فکر کنید و برندتان را توسعه دهید.
تصور کنید که میخواهید به یک سفر طولانی مدت یا مادام العمری بروید و بروشور یک مکان لوکس را برای اقامت دریافت میکنید. اتاقها لوکس و با جزئیات بیعیب و نقص معرفی شدهاند. تاثیر عکسهای جذاب غذاهای رستوران روی شما کاملا مشخص است. خب ذهن شما تحت تاثیر قرار گرفت. اما بعد از سفر و مراجعه به هتل میبینید اتاق خیس و کثیف است. غذا به هیچ وجه قابل قبول نیست. خدمات به طرز بدی درهم و برهم است. هنگامی که به مدیریت شکایت میکنید، با بی تفاوتی و یا بدتر ازآن با سکوت مواجه میشوید. شما آنجا را با بدبینی ترک میکنید. با وجود تمام این بازاریابیهای بسیار پرحرارت و جذاب میبینید که آنها به طرز عجیبی دچار شکست شدند.
برند معتبر به مراتب فراتر از بازاریابی عمل میکند. اما اگر نام تجاری شما در برگیرنده تمام جنبههای کسبوکار شما نباشد قطعا موفق نخواهید بود. یکی از باارزشترین داراییهای شما مشتریانتان هستند که شما در قبال آنها مسئولید و اینجاست که باید در بیان و ارائه برند خود به خوبی آموزش دیده باشید. این فرایند آموزشی بخصوص برای سازمانهای خدماتی دارای اهمیت بیشتری میباشد. پیشنهاد آنها، داراییهای سادهای مانند، دانش، تجربه و آموزش میباشد. و اگر کارمندان بخوبی آموزش ندیده باشند برند را به نابودی میکشانند.
برند مجموعهای از جزئیات
علیرغم آنچه که بسیاری معتقدند، برند شما زیر چتر لوگو، شعار و بروشورهای شفاف خودش را نشان نمیدهد؛ یک برند قوی، جزئیات متعددی را شامل میشود، که همه آنها، از جمله تعاملات مشتری، ارتباطات کارکنان، تاریخچه شرکتها و تلاشهای تبلیغاتی / بازاریابی، ضروری است.
برند شما توسط کارکنانتان، افراد (مشتریانتان) و رسانهها تبلیغ میشود و همانطور که در بالا گفتیم اگر هرکدام از جزئیات مهم گفته شده به طور مداوم تقویت نشود، مشتریان شما راضی نخواهند بود. انعکاس منفی هرکدام از موارد گفته شده بر روی افراد میتواند بر روی کسبوکار شما اثری منفی داشته باشد که این تاثیر ناشی از گفتهها و یا باورهای نادرستی است که از طریق مردم و رسانههای تبلیغاتی میتواند القا شود. این رویه میتواند ارزش برند شما را کاهش دهد و باورهای اشتباهی در مورد شرکت شما در بازار ایجاد کند که به نوبه خود میتواند منجر به ایجاد اثراتی بر مشتریان، کارکنان و سرمایهگذاران آینده شما باشد.
ازسوی دیگر، تداوم و ثبات یکپارچه برند در تمام سطوح سازمان، باعث رشد و شکوفایی آن میشود. برندهای معتبر و قوی میتوانند موجب افزایش فروش در حوزه خود شوند و اینگونه شرکتها همیشه بهترین کارمندان را جذب و حفظ میکنند. بدین صورت فروشندگان ارزش برند شما را درک میکنند و به هر نحوی به دنبال مشارکت در کسبوکار شما میباشند. همچنین سرمایهگذاران نیز، برند شما را به عنوان یک کالای ارزشمند قبول دارند.
برندینگ از طریق کارمندانتان
کارمندان از نقاط تاثیرگذار بر روی مشتریان شما هستند. اینجا چند راه برای اطمینان از اینکه آنها میتوانند برند شما را به بهترین نحو ممکن نشان دهند ،بیان میشود.
فلسفه وجودی سازمان خود را گسترش دهید
یک فلسفه وجودی طراحی شده درست به خوبی عملکرد سازمان شما را بیان میکند و اولین گام برای تقویت برند شما در میان کارمندانتان است.هتلهای معتبر Ritz-Carlton نمونه عالی هستند. آنها پنج استاندارد طلایی زیر را برای فعالیتهای تجاری خود ایجاد کردهاند که برندشان را تقویت و نقش کارمندان را در ارائه این برند مشخص میکند:
۱- چشم انداز جدید انقلابی در امریکا برای متعهد شدن سازمانها در قبال ارائه توجه و آسایش خالصانه به مشتریان بوجود آمد.
۲- یک شعار که سطح ارائه خدمات به مهمانها را نشان میدهد: ما خانمها و آقایونی هستیم که به خانمها و آقایون دیگر خدمت میکنیم.
۳- سه مرحله از این خدمات شامل:
تبریکات گرم و صمیمانه که در صورت امکان نام مهمانها هم در آن ذکر شود.
پیشبینی و رعایت نیاز مهمانها.
بدرقهای که در صورت امکان از نام مهمانها استفاده شود.
۴- بیست اصول اولیه،که اهداف و انتظارات سازمان را در مورد نحوه ارائه خدمات در این شرکت ارائه میدهد (از جمله اینکه هیچ وقت هیچ مهمانی را از دست ندهید).
۵- کارمندان متعهد میشوند (در هتل Ritz-Carlton کارمندان خانم و آقای ما از مهمترین منابعمان در قبال تعهداتمان به مشتریان هستند).
حفظ تداوم یک برند
این مرحله برای ساخت یک برند قوی ضروری است. با این حال تداوم داشتن از ابتداییترین ویژگیهایی است که مورد بررسی قرار میگیرد. شما باید این ثبات و سازگاری را در تمام جنبههای سازمان خود بوجود بیاورید. اما رعایت یک سری استانداردها کافی نیست و شما باید به صورت مداوم فعالیتهای خود را ارزیابی کنید.
ایجاد قسمتهای بازرسی برای هر جنبهای از کسبوکارتان که با مشتریان و عموم مردم تعامل دارد. مطمئن باشید که هرکدام از کارمندانتان قادر به شناسایی و بروز اختلافات در برند شما میباشد.اینکه بخواهید برندتان را به مشتریانتان معرفی کنید یک روش شکست خورده است و مطمئنا زود فراموش میشود. این کار را برای دیگران هم انجام ندهید چون ممکن است خیلی قدر این کار را ندانند. اینها فقط تعداد محدود مواردی است که در بیان برند شما مورد بررسی است.
به آنچه میگویید عمل کنید
بهترین راه رهبری، الگو بودن است. اگر برند شما سازمانتان را، سازمانی معرفی کند که حامی کارکنانش است و بعد خلاف وعدهاش عمل کند، برند (و فروش) تان آسیب میبیند. یک نمونه واقعی این امر، شرکت والمارت است. شرکت میگوید: «ما معتقدیم که یکی از کلیدهای موفقیت ما کارکنانمان و شیوه رفتار ما با آنهاست.” اما در فروشگاههایشان کارکنان با حقوق و مزایای ناعادلانه مواجه میشوند. بعلاوه، اگرچه خود میگویند که برای مشتریان مورد نظرشان (طبقه متوسط سختکوش) ارزش قایل هستند، لزوماً رفتارشان با حرفهایشان همخوانی ندارد.
پیادهسازی راهبردهای برند
برای اطمینان از اینکه برند شما تداومش را حفظ خواهد کرد، سازمانتان باید یک سری دستورالعملهایی را برای برند خود تعریف کند تا همگی از آن تبعیت کنند. ما صرفا در مورد لوگو یا دستورالعملهای هویت سازمانی صحبت نمیکنیم، اما در واقع دستورالعملهای برند شرکت شما در ارتباط با تعیین کردن موقعیت برند شما، پیامهای کلیدی، ارزشهای ریشهای، میزان موفقیت و فرآیندهایی برای رسیدگی به مسائل و بازخوردهای مشتریان میباشد. فدرال اکسپرس پیشگام اولیه این ایده بود. شرکت حملونقل بینالملل یک برنامه اینترنتی را در اجرای دستورالعملهای برند شرکتشان اجرا کرده است. این جزئیات مرتبط با هم هدایت همه امور منجمله استانداردهای گرافیکی برای بکاربردن لوگوی شرکت و اینکه چگونه تفاوت فرهنگی روی برند تاثیرگذار است را (بخصوص برای شرکتهای جهانی) فراهم میکند. اجرای دستورالعملهای برندسازی هیچ مشکلی بوجود نمیآورد و به حفظ هماهنگی در تمام سطوح سازمان کمک میکند.
درک و بیان تفاوتهای فرهنگی
با پیشرفت در فنآوری، ارتباطات و اینترنت، در واقع ما تبدیل به یک اقتصاد جهانی میشویم. توجه به تفاوتهای فرهنگی در ساخت یک برند خیلی بیشتر از قبل حائز اهمیت است، به خصوص اینکه کسبوکار شما نیز بینالمللی باشد. واژهها و عبارات در آمریکا ممکن است در یک کشور دیگر معنا و مفهوم متفاوت داشته باشد. مشتریان ممکن است مواردی را در ایالات متحده به عنوان یک ارزش درک کنند که در جای دیگر معنایی کاملا متفاوت از یک ارزش داشته باشد. در گذشته ایالات متحده جایی بود که همگان میخواستند از آن تقلید کنند ولی امروزه لزوما این مورد مطرح نیست.
برند به مراتب فراتر از تلاشهای بازاریابی گسترش مییابد. اعتبار برند شما به افرادی است که از آن حمایت میکنند و افرادی است که به مشتریانتان خدمات میدهند.
برای ایجاد یک فرهنگ موثر سازمانی که منعکسکننده برند شما باشد تلاش کنید، کارمندانتان را برای ارایه برندتان درست آموزش دهید.
تداوم در ارایه برند خود را در تمام جنبههای کسبوکارتان ارزیابی کنید. برای انجام این کار شما باید ارزش برند خود را تقویت کنید و شرکت خود را به سوی موفقیت بیشتر سوق دهید.
برگرفته از: Ezine Articles
دپارتمان تحقیق و توسعه (R&D)
گروه مشاوران توسعه کسبوکار فراسو (کافه MBA)