داستان موفقیت برند استارباکس
وقتی صحبت از قهوه به میان میآید، استارباکس نامی است که همه از هر قشری و هر کشوری آن را جزو اولویتهای خود قرار دادهاند. اگر شما هم از طرفداران استارباکس هستید در این نوشتار با کافه MBA همراه باشید تا با داستان این برند جهانی آشنا شوید.
تاریخچه شرکت
اولین استارباکس در سال ۱۹۷۱ در سیاتل توسط یک دبیر زبان انگلیسی بنام جری بالدوین، یک دبیر تاریخ زو سیجل و یک نویسنده به نام گوردن بوکر تاسیس شد. مشوق این سه نفر در راهاندازی مکان فوق که در آن دانه قهوه و تجهیزات مختلف مرتبط با آن به فروش میرسید، شخصی به نام آلفرد پیت بود که چگونگی بو دادن قهوه را به آنها آموزش داد. این فروشگاه واقع در محله پایک پلیس کماکان به فعالیت مشغول است.
شکوفایی داستان استارباکس با ورود یک شخص مهم
در گذشته هیچ کافه و باری وجود نداشت که مردم قهوه خود را در کوتاهترین زمان ممکن، دریافت کنند. مخصوصا که در آن زمان، تقاضای زیادی هم برای مکان سرو قهوه اسپرسو وجود نداشت و خیلیها اصلا آن را نمیشناختند. در این دوران حتی یک نفر هم انتظار نداشت که مکانهای سرو قهوه آماده استارباکس را در اوایل سال ۱۹۸۰، در خیابانها ببیند. زیرا هدف ابتدایی و اصلی استارباکس، این بود تا دانههای قهوه با بالاترین کیفیت را برای مشتریان خود عرضه کند. اما تصمیم این ۳ نفر، همه چیز را عوض کرد؛ استخدام اولین مدیر بازاریابی حرفهای!
استارباکس با استخدام اولین مدیر بازاریابی و فروش حرفهای خود یعنی هاوارد شولتز (Howard Schultz)، استارباکس را در دنیا منفجر کرد. او با اولین قدم، همه چیز را متحول نکرد و فکر نکنید که مانند فیلمهای ابر قهرمانی ناگهان از آسمان به زمین آمد و انفجار راه انداخت. بلکه اولین قدم او پاسخ به یک سوال بود: چرا استارباکس پس از این همه فعالیت، نوشیدنی قهوه مخصوص خود را نمیفروشد؟
در سال ۱۹۸۳ شولتز به ایتالیا سفر کرد و با یک ایده به آمریکا بازگشت: تبدیل کردن مغازههای فروش دانه قهوه به فروش لاته استارباکس. این یک ریسک تمام عیار بود به همین دلیل آنها این کار را به صورت آزمایشی در یک سال اول انجام دادند. اما آیا این امتحان ارزش ریسک را داشت؟ البته که داشت! تا پیش از این فقط یک سری مردم برای خانه یا کافه خود از استارباکس دانههای قهوه تهیه میکردند اما حالا هر شخصی که از جلوی در مغازه آنها رد میشود، یک ماگ لاته میخرد و مینوشد. پس از گذشت ۴ سال از این موفقیت، شولتز با ۳ موسس استارباکس شریک شد و در سن ۳۴ سالگی با ۳/۸ میلیون دلار، بخشی از سهام استارباکس را خرید. این شولتز بود که با تصمیمات درست خود، استارباکس را حاکم دنیای قهوهها معرفی کرد.
این شرکت در سال ۱۹۸۴، ترکیب محصولات و تولید نوشیدنیهای کافئیندار منحصر به فرد خود را آغاز کرد و شولتز سبک جدیدی از فرهنگ مردم را وارد پروسه و مشخصه های تولید محصولات شرکت نمود. او توانایی بالقوه مجموعه را در کسب موفقیت شناسایی کردد و چندین نوع مختلف نوشیدنیهای کافه لاته و اسپرسو در سیاتل تولید کرد . شولتز شرکت را در سال ۱۹۸۵ ترک کرد و کافی شاپ ایل جورناله را تاسیس کرد. چندی بعد، شرکت استارباکس سرمایه خود را جهت توسعه فعالیتهایش از دست داد و شولتز شرکت را خریداری کرد تا بتواند شرکت جدید رنالد و استار باکس را با یکدیگر ادغام کند. مدیران جدید و حرفهای استخدام شدند و تجارت شرکت را دگرگون ساختند. در سال ۱۹۹۱ ، استار باکس آنقدر موفق گشته بود که بخشی از سهام شرکت به کارکنان ارائه میشد.
توسعه شرکت
این شرکت در سال ۱۹۹۲ فعالیت های تجاری خود را دوباره از سر گرفت و همچنین کتابخانه و کافی شاپهای استارباکس در شعبه های هتل شرایتون فعالیت خود را آغاز کردند. در اواخر سال ۱۹۹۳ شرکت مذکور کارخانه تولید قهوه خود و ۲۷۵ فروشگاه جدید را راه اندازی کرد. در سال ۱۹۹۶، کافی شاپ و استار باکس دیگر بین المللی شده بود و اولین فعالیت بین الملل آن تأسیس یک کافی شاپ در توکیو بود. علاوه بر این در همان سال جاری، سایت آنلاین کافی شاپ استار باکس شروع به فروش نمود. این حرکت تجاری در زمان خود بسیار جدید و متحیّرکننده بود که باعث موفق شدن شرکت شد.
پس از آن، استار باکس دیگر فعالیتهای تجاری خود را در حوضههای داخلی آغاز نمود و در شهرهای فلوریدا ، میچیگان و سیکوسنین شعبه های خود را باز کرد. ادامه فعالیتهای بینالملل این شرکت در فیلیپین، تایلند، تایوان، نیوزیلند، مالزی و انگلیس صورت گرفت. ورود استارباکس به انگلستان کاملاً متفاوت بود چرا که از کارخانه قهوه موجود در سیاتل و صادرات محصولات برای توسعه فعالیت های تجاری شرکت استفاده شد. همزمان با ارتقای سریع شرکت، استارباکس تصمیم به وارد نمودن محصولات و ادامهی فعالیتهای خود در دیگر شهرهای داخلی و خارجی گرفت به گونه ای که در بازه زمانی مابین سال های ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۲ شرکت در ۱۵ کشور دیگر جهان به ارئه خدمات و محصولات پرداخت. لازم به ذکر است که از سال ۲۰۰۸ ، حداقل ۱۵۷۵۶ کافی شاپ استار باکس در سراسر دنیا تاسیس گشته است.
سه عامل مهم در موفقیت استارباکس
علاقه و نیاز به کافئین همان عاملی است که باعث جذب افراد به نوشیدن قهوه و نوشیدنی های کافئیندار می شود . در عصر امروز ، قهوه در ساعات بسیاری از زندگی روزمره ی افراد حضور دارد و میتوان در خیابان ها ، کافیشاپهای بسیاری را یافت. در منهتن میتوان کافیشاپهای بسیار زیادی را در کوچه و خیابان ها مشاهده کرد که با یکدیگر تفاوت های بسیاری دارند و هر کدام به سبک خاصی به ارائه خدمات و نوشیدنی های کافئیندار میپردازند ولی لازم به ذکر است که شرکت Starbucks در رأس تمام آنها قرار دارد و قله رقابت را فتح کرده است. در ادامه به بررسی برخی از عواملی که موجب کسب موفقیت این شرکت و همچنین جذب مشتریان وفادار شده است میپردازیم
- محلی برای همگان
اکثر افراد بر این باورند که سرو نوشیدنیهای بسیار با کیفیت عامل اصلی جذب مشتریان بسیار زیاد شرکت مذکور است. ولی قهوه تاثیر بسیاری بر این پیشرفت داشته است زیرا امروزه افراد بیشتر به صرف نوشیدنی های کافئیندار میپردازند تا غذا. نوشیدنی هایی که در این کافیشاپها سرو میشوند به گونهای میباشندکه هم مناسب افرادی هستند که به نوشیدنیهای غلیظ علاقه دارند و هم افرادی که سعی در رعایت رژیم خود دارند. به بیان دیگر، اگر قصد ملاقات با فردی دارید که سلیقههای غذاییاش را نمیشناسید، استارباکس بهترین گزینه برای قرار ملاقات گذاشتن است.
- محیط کافی شاپ
با نگاهی اجمالی بر رنج قیمتی نوشیدنیها در استارباکس که از ۲ دلار شروع شده و تا ۲۰ دلار ادامه پیدا میکند ثابت بودن قیمتها در فروشگاههای استارباکس یکی از قوانین این شرکت است و مخاطبین زیادی را با ارائه محصولات منحصربهفرد، به خود اختصاص داده است، استارباکس با ارائه قهوهای خوب به علاوه، ارائه نوشیدنیهای کافئیندار و بدون کافئین، محیطی را برای مشتریانش فراهم کرده که موجب تعجب همگان شده است.
جالب است که وقتی از مردم پرسیده شود چرا استارباکس را برای نوشیدن قهوه ترجیح میدهند، تعداد کمی از آنها به خود قهوه اشاره میکنند و اکثرا حس خوبی را که در فضای استارباکس تجربه میکنند دلیل مراجعه خود عنوان میکنند.
- راحتی محل کافیشاپ
قطعاً تجارب عالی و مستمر صرف زمان در کافی شاپهای استارباکس کلید طلایی پیروزی این شرکت در کسب وفاداری مشتریان است. کارکنان کافی شاپ با سرعت کار میکنند تا بتوانند به افرادی که در صفهای طولانی ایستاده اند، خدمات ارائه کنند. نکته حائز اهمیت قیمت محصولاتی است که در استارباکس سرو میشوند که قیمت بسیار رقابتی پایینی به مبلغ ۲.۵۰ دلار دارند. علاوه بر این، دسترسی مشتریان به اینترنت Wi Fi یکی دیگر از خدمات قابل توجهی است که این شرکت ارائه میکندو همین امر موجب استثنایی شدن تجارب مشتریان میگردند.
شایان ذکر است که استارباکس رقبای قوی بسیاری را دارد که عبارتند از برندهایی همانند Dunkin Donuts ، Tim Hrtons ، peets coffee و The Coffee Bean & The leaf که جزو برندهای بسیار موفق در امریکا محسوب میشوند. برندهای مذکور در صدد ارتقاء تجارت خود در کشورهای دیگر هستند ولی استارباکس همچنان جایگاه بالایی در عموم و در اکثر کشور های دنیا دارد که موجب کسب افتخار این شرکت گشته است. استارباکس دارای ۱۷۰۰۰ کافیشاپ در ۵۰ کشور دنیا میباشد.
هر شرکتی در طول عمر خود فراز و نشیبهایی را تجربه میکند ولی مسئلهی مهم این است که همیشه تصویری عالی از شرکت در ذهن مشتریان ایجاد نمایید. گروه مشاوران فراسو با تجربهای طولانی در زمینه مشاوره کسبوکار شما را در راستای این امر یاری میرساند.
برگرفته از: مجله فوریس
دپارتمان تحقیق و توسعه (R&D)
گروه مشاوران توسعه کسبوکار فراسو (کافه MBA)