

اهمیت برندسازی در صنعت ساختمان
صنعت ساختمان، صنعتی است که دارای ماهیتی پویاست و در کشور ما نیز از دیرباز یکی از کسبوکارهای پرسود و پررونق بوده و در سالهای اخیر باوجود رکود نسبی در این بخش، شاهد سر بر آوردن برجهای بلند مسکونی و مجتمعهای کوچک و بزرگ تجاری و اداری در سراسر کشور و بهویژه در تهران هستیم. ساختمانهایی که اغلب خالی ماندهاند و باوجود دغدغههای فراوان سازندگان برای فروش این ساختمانهای عمدتا لوکس، باز هم تولید و ساخت واحدهای اینچنینی بهصورت چشمگیری ادامه دارد.
در صنعت ساختمان نیز همانند صنایع دیگر، نگرش حاکم بدین صورت است که محصولی تولید شده و حالا سوال این است که چطور باید تبلیغ کنیم و آن را بفروشیم.
مثل شرکتهایی که در دهههای گذشته فقط تولید برایشان مهم بود و بعدها کمکم مفاهیم فروش و بازاریابی و تبلیغات برای آنها اهمیت پیدا کرده است؛ این دغدغه در این سالها به صنعت ساختمان و املاک هم وارد شده است. چون پس از مرحله تولید یا ساخت، به این بنبست رسیدهاند که چطور محصولاتشان را به فروش برسانند؛ چون تخصص تولید با فروش و بازاریابی متفاوت است در این شرایط از تخصص و تجربه افراد علمی در حوزه برندسازی باید استمداد جست؛ مشاوران گروه املاک فراسو (کافه MBA) با بهرهگیری از استراتژیهای موثر و تیم متخصص خود در حوزه برندینگ املاک و مستغلات در این مسیر طولانی همراه شما کارفرمایان خواهند بود.
در حال حاضر سیستم بازاریابی و فروش واحدهای ساختمانی همچنان توسط همان بنگاههای معاملات ملکی که بهصورت سنتی کار میکردهاند، انجام میشود. اما آن ساختار سنتی دیگر نمیتواند برای فروش این کالا در این زمانه درست عمل کند. فروش در حال حاضر باید حرفهایتر و امروزیتر باشد و نیاز به دانش و علم بازاریابی و فروش دارد. بازیگران این صنعت در حوزه بازاریابی و فروش بسیار محدود هستند و عمدتا از روشهای مدرن و کارآمدی استفاده نمیکنند درواقع همان معاملات ملکی است که در ابعاد بزرگتری کار میکند.
اهمیت شیوههای نوین بازاریابی، تبلیغات، فروش و برندسازی واحدهای ساختمانی
در فرهنگ ما ایرانیها، یکسری ساختوسازهای سنتی از قدیم مطرح بوده و این حرفه را تقریبا همه بلد هستیم که مثلا خانهمان را بکوبیم و آن را از نو بسازیم. اما بحث بازاریابی و برندینگ صنعت ساختمان فراتر و پیشتر از آن شیوههای سنتی و قدیمی معنا پیدا میکند.
دست اندرکاران در زمینه صنعت ساختمان، در بحث برندینگ ساختمان هنوز به یکسری تئوریها و دیدگاههــای خــاص و ویژه این حوزه نرسیدهاند. مثلا اینکه شخصیتهای حقیقی و آرشیتکت باید برند شود؟ پروژه برند شود؟ یا شرکتهای سازنده برند شوند؟ علت هم این است که حجم بالایی از نقدینگی در این حوزه جابهجا میشود و آن نگرانیهای سنتی از اینکه ثروت افراد مشخص شود و به چشم بیاید و باید مالیات پرداخت شود، باعث میشود افراد و شرکتهای فعال در این حوزه اشتیاق کمتری برای برند شدن از خودشان نشان دهند. اما آنچه مسلم است این است که شترسواری دولادولا نمیشود و برندسازی باید شکل گیرد.
برندسازی میتواند به شکلهای مختلفی انجام شود. میتوانیم یک شخصیت حقوقی برند داشته باشیم که در ذیلش یک شخصیت حقیقی برند وجود دارد و هر کدام از پروژهها هم زیربرندهایش (Sub Brand) هستند و به نوعی مدلهای برندینگ مختلفی را میتوان اجرا کرد. در دنیا و در این صنعت هم هر سه نوع برندینگ انجام شده است. هم برندهای شخصی در دنیا بسیار رشد کرده و هم برندهای سازمانی و شرکتی و هم برندهای مکان در قالب نام پروژهها شکل گرفته است.
تاثیر برندسازی ساختمان بر فروش
ساختمانی که قواعد برندسازی را رعایت کرده و برند شده، در مقایسه با ساختمانی مشابه ولی فاقد برند در یک منطقه، میتواند ارزش بیشتر و قیمت بالاتری داشته باشد. بنابراین در قیمتگذاری برتری ایجاد میکند. چون در کشور ما هنوز قیمتگذاری وابستگی زیادی به خیابان و منطقه آن ساختمان دارد. اما برندسازی، این معادله را تحت تاثیر قرار میدهد. در عین حال سیستم فروش را تسهیل میکند و قدرت چانهزنی نیروهای فروش افزایش مییابد.
تحقیقات بازار و برندسازی ساختمان
در ایران و در دنیا هم همیشه جبر بازار هدایتگر بوده است.
به این معنا که جبر بازار موجب شده برای فروش واحدها باید اصول بازاریابی و برندینگ را رعایت کنیم. بنابراین جبر بازار صنعت ساختمان را به این سو هدایت میکند که اگر میخواهیم عملیات برندینگ را از حالت شهودی و مشورتی و دیدگاههای فردی رایج خارج کنیم، نیاز به تحقیقات بازار داریم.
در ابندای کار ممکن است بتولنیم با دانش شهودی بخشی از فرآیند برندینگ را جلو ببریم، اما کمی که جلوتر برویم، به بنبست میرسیم و نیاز به تحقیقات بازار خواهیم داشت. ضمن اینکه تحقیقات بازار نه تنها خوراک عملیات برندینگ را آماده میکند، بلکه به معمار و مهندس و سازنده و سرمایهگذار هم خوراک میدهد.
اهمیت تبلیغات در برندسازی ساختمان
هم اکنون پروژههـــای چند میلیاردی در تهران و سایر شهرهای بزرگ و کوچک اجرا میشود، که تبلیغاتشان در حد نازلترین و سادهترین فرم ممکن انجام میشود. تبلیغاتی خیلی ساده و معمولی از پروژه و یک شماره تماس و هیچ شیوه خاصی در آنها دیده نمیشود. اگرچه این تبلیغات بد است؛ اما وقتی پروژهای میلیاردی و چندده میلیاردی داریم، قواره تبلیغات هم باید در حد آن باشد. نمیشود قواره تبلیغات در حد یک زیرپله باشد، اما پروژهمان میلیاردی باشد. چنین پروژهای رسانه و روش تبلیغاتی خاص خودش را میطلبد. چون مخاطبان خاص خود را دارد. اگر از رسانه درستی استفاده نشود، اگر پیام تبلیغاتی مناسبی نداشنه باشید و روی عناصر درستی تمرکز نکنید، طبیعتا در بازار موفق نخواهید بود.
باید این شیوه از این حالت سنتی و بیثمر به سمت یک نظام یکپارچه ارتباطات بازاریابی جهتدهی شود، و باید تبلیغات دقیقتر و هدفدارتر شود.
رسانه استفاده شده برای تبلیغات ممکن است رسانههای عمومیتر و محیطی باشد و یا در فضای مجازی ، و هم رسانههای نوین و اثربخشتر که در مجموع درک بهتری از این کالا و تبلیغ آن برای مخاطب ایجاد شود. با این نگاه برای پروژهای مثل یک ساختمان لوکس در تهران باید بهترین رسانه و موثرترین شیوه را انتخاب کنید. مثلا آیا بهتر نیست یک همایش برگزار کنیم و افراد و مشتریان بالقوه را به این همایش دعوت کنیم؟ و راهحلهای فراوان دیگری که باید بررسی شود. درحالیکه اکنون عمده تصور از تبلیغات حضور در رسانههای عمومی پرتیراژ مثل روزنامه و تلویزیون شده است.
شرکتهای ساختمان سازی باید به این امر مهم توجه کنند که اگر میخواهند فروش داشته باشند، باید مثل شرکتهای تولیدی و خدماتی دیگر واحد CRM و خدمات مشتریان و بانک اطلاعات، مدیر برند و تحقیقات بازار و بخش بازاریابی داشته باشند. نهفقط برای این پروژههایی که الان دارند کار میکنند، بلکه در قالب شخصیتهای حقیقی یا حقوقی این بخشها را ایجاد کنند و به مجموعه پروژهها خوراک لازم برای حرکت درست در بازار بدهند. آنجاست که بودجههای تبلیغاتی جاهای مناسب و موثر هزینه خواهد شد و فرآیند فروش متناسب با شرایط روز تسهیل میشود.
برند پیشگام، همیشه در هر زمینهای، نخستین نام تجاری است که در ذهن مشتری جا میگیرد.
دپارتمان تحقیق و توسعه (R&D)
شرکت کارگزاری املاک فراسو